Над 720 млн. лв. е стойността на рекламния пазар в България за миналата година според данни на Маркет Линкс и TNS/TV Plan. 486 млн. лв. обаче е оценката на Асоциацията на рекламните агенции (АРА). Но знае ли рекламодателят какъв е крайният ефект от вложените средства и пазарни ли са цените, на които той купува площи и рекламно време? Този въпрос задават все по-често големите компании. Две агенции доскоро владееха рекламата в столичния транспорт, а цените, на които купуваха правата за облепването на превозните средства, бяха далеч от пазарните. Това стана ясно след проверка на столичното кметство. Тарифата на Столичната компания за градски транспорт за облепване на автобус или тролейбус е 2070 евро за шест месеца и 4025 евро за година, за трамвай сумите са съответно 3680 евро и 6900 евро. Двете агенции от своя страна препродават правата на желаещите да рекламират на много по-висока цена. Облепването на задната част на автобус за месец струва 321 евро, тоест само от тази площ фирмата печели за година толкова, колкото транспортната компания пак за година, но за цял автобус. Този пример е типичен за стила на работа в бурното развитие на рекламния пазар у нас през последните 15 години. Браншът постепенно узрява за изискванията на рекламодателите за прозрачност в ефективността на разходите си, от своя страна самата реклама като индустрия се променя радикално с навлизането на нови технологии, които също налагат откритост в бизнеса. На всички участници в този пазар не им остава нищо друго, освен да се включат в един шахматен гамбит.

КОЯ ПОЛОВИНА ОТ БЮДЖЕТА Е ХВЪРЛЕНА НА ВЯТЪРА
Трите кита, на които се крепи рекламната индустрия днес, са все по-информираните потребители, фрагментираните медии и отчетността към рекламодателите. "Половината от рекламния ми бюджет в България е хвърлен на вятъра. Проблемът е, че не знам точно коя половина", оплаква се основателят на Мото Пфое АД, Карл-Хайнц Пфое. Именно отчетността е един от наболелите проблеми на българските рекламодатели. Докато в областта на телевизионната реклама все пак има две пийпълметрични агенции, не толкова прозрачни са рекламните разходи в печатните издания, outdoor рекламата и особено в интернет.

Тези дни рекламодателите реагираха бързо, като учредиха асоциация, в която влизат 11 компании, държащи 21% от пазара на прес- и тв рекламата. "Създаването на асоциацията е крачка напред към саморегулация на посланията към потребителите от страна на рекламодателите; поддържане на по-ефективен и ползотворен диалог с медиите", твърдят от управителния съвет на рекламодателите. Въпреки неколкократните опити на BusinessWeek България да се свърже с представители на три от компаниите учредителки, до редакционното приключване на броя не получихме отговор какво реално искат да постигнат големите рекламодатели, обединявайки се в такова сдружение.

Няколко дни по-късно и българската онлайн среда се сдоби с пийпълметрична агенция. Осем български компании, които държат половината онлайн пазар, сключиха договор на годишна стойност 117 500 евро с Nielsen Online с цел измерване на аудиторията на близо 70-те на брой сайта. Трафикът на сайтовете ще се измерва по единни показатели като посетители, импресии, честота на посещенията на страниците, време, прекарано на страниците. "Данните биха имали смисъл, само ако са обвързани с информация за припокриването на аудиторията на съответните сайтове. Това би позволило оптимизация на честотата на показване на рекламата, която трябва да е по 3 до 5 пъти на един и същ потребител", твърди управляващият директор на Zed Digital Cybermark Иван Иванов.

ПАЗАРЪТ В БЪДЕЩЕ ВРЕМЕ
Забравете за прайм тайма! Потребителите на бъдещето ще гледат любимите си шоута онлайн, когато и както си пожелаят. Над 80 млн. американци са гледали телевизия по интернет последната година (43% от всички интернет юзъри в САЩ), което представлява рязък скок с почти 100% спрямо 2006-а. Тази тенденция се измества на изток. Докато Холандия и скандинавските страни вече достигнаха стопроцентно проникване на интернет, следващите горещи точки са в Централна и Източна Европа. "Русия, Полша и останалите източноевропейски страни ще са двигателите на интернет пазара в Европа", твърди Бен Маклин, старши анализатор в eMarketer. Според агенцията до края на 2008 Русия ще се превърне във втория по големина интернет пазар в Европа след Германия с 40 млн. потребители.

Трендът за развитието на рекламния пазар е ясен и за България. Интернет се превръща в предпочитания рекламен канал и скоро ще стане най-евтиният, измествайки телевизионния. "Последните няколко години интернет рекламата нарастваше с около 100% годишно.

През 2007 темпът на ръста й се забави и бе около 65%. Но той ще се запази и през 2008 - прогнозира Владимир Денев, управляващ директор на медия агенцията Argent. - Общият дял е едва 4% от целия рекламен пазар, но потенциалът е огромен."

В рамките на десет години онлайн рекламата би могла да достигне относителна тежест от около 28%, и това е най-мащабното нещо, което може да се случи на този пазар, смятат анализаторите. Въпреки скока България все още изостава от световните тенденции в онлайн рекламирането и основната причина е, че все още малко българи ползват интернет. Проблем се оказва и липсата на кадри, които да изработват рекламни стратегии за онлайн пазара. По данни на Media Planing Group едва 2.5 до 3.5% от целия рекламен бюджет на дадена фирма се заделя за онлайн реклама.

Но миналата година рекламният пазар на българските интернет сайтове е нараснал с 60% спрямо предната година до 12 млн. лв. според проучване на групата делови, информационни и развлекателни сайтове Инвестор.бг. Най-активните рекламодатели в български сайтове са телекомуникационните компании, като основните играчи са БТК и М-Тел. Традиционно онлайн представени са финансови институции като ДСК, ОББ и Първа инвестиционна банка. С постоянно присъствие са технологични компании като HP, които все по-често предпочитат мрежата пред традиционните медии. С амбициозна активност се откроява и автомобилната индустрия през 2007, която през 2006 прохождаше в интернет. Авиокомпаниите също откриват предимствата на онлайн пространството през миналата година.

"Регистрираме стабилен ръст и на външната реклама, където се появиха и нови елементи. Този сегмент е неясен особено в София, защото още няма крайна концепция на общинската администрация на какъв принцип ще се сключват договорите за подобни реклами. Единствено в тази област има и все още незаконни съоръжения", твърди Денев. Според него се наблюдава лек отлив на реклама във вестниците, но за сметка на това няколко големи издателски групи на списания вече акумулират значителни за пазара обеми, защото имат добро качество и предлагат лицензирани световни брандове.

Четири сили движат днес динамиката на потреблението - общителност, проучване, субективизъм и защита. Изследване на агенция Forrester твърди, че годишният доход от интернет реклама за паневропейския пазар е 8 млрд. евро, като 52% от европейците редовно сърфират в интернет, прекарвайки пред компютрите си повече време, отколкото пред телевизора.

Най-много интернет реклами за следващите четири години се падат на Великобритания, следват Германия и Франция. Сега юзърите прекарват 14.3 часа седмично онлайн, в сравнение с 11.3 часа в гледане на телевизия и 4.4 часа в четене на вестници и списания. Като резултат от нарасналото интернет потребление 36% от жителите на Стария континент отделят по-малко време на тв предавания. Според същото изследване интернет търсачките ще доминират в онлайн сектора, следвани от банер рекламите и разпространяваните чрез електронна поща.

Светкавично се разраства рекламирането в социалните мрежи. Миналата година глобалните разходи за реклама там се изстреляха със 155%, достигайки $1.2 млрд., показва анализ на eMarketer. А за тази година прогнозират ръст от 75% до $2.1 млрд. "Със сигурност рекламните бюджети ще се изразходват по-интелигентно и разумно", твърди Алберто Кантели, изпълнителен директор на Havas Media за Северна, Централна и Източна Европа. Ще има и промяна в употребата на медиите. Така, от една страна, ролята на телевизията намалява, а от друга, медийният и рекламният пазар постоянно нарастват.

Интернет и мобилните комуникации предоставят много персонализиран подход към потребителите. Вместо да се атакува компактно цялото общество, избират се само определени клиенти. "Ако преди време, за да убием няколко години, използвахме бомба или индустриално оръжие, сега ще подхождаме по-прецизно, ще влагаме по-малко ресурси и енергия. Защото новите медии дават по-голяма власт на потребителите, създават нови, по-лични отношения и възможност за по-добра отчетност", допълва Кантели. Така все почесто и възнаграждението на медия агенциите ще бъде обвързано с успеха и приходите на клиентите.

КАЖИ "ЗДРАВЕЙ" В YOU ТUBE И FACEBOOK
Ако поставим две жаби в много гореща или много студена вода, те може да загинат или да изскочат навън и да се спасят. По подобен начин на рекламните агенции и медия шоповете днес им се налага да откликнат на нахлуващите все по-бързо промени. Поставени в екстремните условия на един променящ се свят, те трябва да реагират бързо и адекватно. Компаниите от рекламния бранш, които не се адаптират, не само ще понесат сериозни загуби, но ще се наложи да се борят за оцеляването си.

Технологичната революция напредва толкова бързо, а традиционните канали на комуникация се изхабяват със скоростта на светлината, така че интернет е фактор, който не бива да бъде подминаван от агенциите в процеса на медия планирането. "Ако искам да стигна до младите хора, не бих използвал телевизия, защото те прекарват много повече време в интернет, забавлявайки се с видеоигри, общувайки в програми за съобщения, слушайки музика на iPod-а си, изпращайки есемеси от телефона си", обясни на презентация за новите медии вицепрезидентът на Global Catalyst Havas Media Франсиско Сера. "Новата революция няма да се предава пряко по телевизията, а ще се даунлоудва пряко от интернет", твърди Сера.

Тази тенденция най-добре е усетил на собствен гръб Венцислав Георгиев, шеф на най-голямата хранителна компания Белла България. Броени дни след като стана ясно, че е платил $60 хил., за да отстреля напълно законно застрашена от изчезване бяла мечка в Канада, Георгиев настрои срещу себе си голяма част от младите потребители в България. В онлайн средата с помощта на различни месинджъри се разменяха линкове с призив за бойкот на продуктите, а във Facebook с главоломни темпове се разрастваше групата Boycott Bella Bulgaria!