В средата на април Кийт Лорицио, търговският експерт, отговорен за онлайн рекламирането на Microsoft в САЩ, посещава клиенти в Ню Йорк Сити. Един от тях е Никълас Атън, общителният главен маркетингов директор на онлайн брокера E*Trade. Атън е силно впечатлен от технологията на Microsoft и е голям рекламодател на сайта на компанията MSN Money. Но когато става дума за търсачки за най-големия и най-доходния рекламен пазар, Атън отбелязва, че Microsoft изостава от Google.
Задачата на Лорицио се усложнява. На 3 май главният изпълнителен директор на Microsoft Стивън Балмър оттегли офертата към гиганта Yahoo!, втората по важност сила в онлайн рекламирането, след като двете страни не се договориха за цената. Балмър заяви, че предложеното придобиване, с което Yahoo! бе оценена на $47.5 млрд., е най-добрият начин за Microsoft да набере необходимата скорост, за да се конкурира с Google за средствата в онлайн рекламирането. След три месеца преговори Microsoft и Yahoo! ще опитват сами да стопят преднината на Google. Поне засега. А перспективите им не са розови. "Победителят е Google - казва Клейтън Моран, анализатор от фирмата за финансови услуги Stanford Group. - Двата главни конкурента са разединени и са в затруднено положение." Но за Балмър казусът не е приключил.
Преди да отмени офертата за Yahoo!, той вече полага основите на стратегия за конкуриране на Google в онлайн рекламирането. Защото е убеден, че бизнесът с онлайн реклами е жизненоважен за бъдещето на Microsoft. Причината: потребителите и фирмите все повече преминават от десктоп софтуер, какъвто предлага Microsoft, към безплатни онлайн услуги, които вършат същите неща. "Посветили сме се на задачата да се превърнем във водещ играч в тази сфера" - заяви Балмър пред служители.
Но ще настигнат ли Google? Компанията доминира на пазара и получава 77% от приходите си от тези малки текстови реклами, които се показват заедно с резултатите от търсенето в интернет. След дългогодишни опити Microsoft постигна 5% от приходите от търсене в САЩ според маркетинговата фирма Efficient Frontier. Microsoft има шанс в битките на няколко други фронта. Може би най-важният е методът display advertising, цветните банери и видео реклами, които се излъчват отстрани на уеб страниците. Компанията е сред лидерите във фрагментирания сегмент. Макар че пазарът на display рекламирането е по-малък от този на рекламите при търсачките, очаква се сегментът бързо да се разрасне в следващите години поради ръста на видео рекламите. Фирмата за маркетингови проучвания IDC предвижда, че до 2012 пазарът на display рекламите ще се удвои и ще достигне $15.1 млрд., а приходите от търсене ще възлязат на $17.6 млрд.
Microsoft прави пари от display рекламирането по два начина. Продава реклами на собствените си популярни сайтове MSN и Hotmail и оперира като брокер, като поставя реклами на сайтовете на други компании и дели печалбата с тях. По-малките сайтове използват Microsoft, тъй като не разполагат с достатъчно търговска сила, за да наемат рекламни агенти или агенции. Дори играчи като медийния гигант Viacom са открили, че позволявайки на Microsoft да продава част от пространството си на сайтове като Comedy Central и MTV, постигат по-големи приходи. "Заедно получаваме по-добра възвращаемост" - твърди главният изпълнителен директор на Viacom Филип Дауман.
Лорицио и търговският му отдел от 180 души водят борбата за този перспективен пазар и за бъдещето на самата компания. Нейният коз - разполага с най-усъвършенстваната технология от този вид рекламиране и помага на рекламодателите да определят целевите display реклами и да изчислят точно стойността на рекламите, дори ако сърфиращите в мрежата не кликват върху тях.
Microsoft се застрахова и в случай че рекламите към търсачките (златната мина на Google) бъдат надценени. Идните месеци компанията ще представи нова рекламна технология, която ще демонстрира това на рекламодателите. "С тази стратегия ще спечелим" - убеден е Лорицио.
В ЗАДЪНЕНА УЛИЦА
Google не отстъпва. Компанията се е насочила към бизнеса с display рекламирането, макар че водещото звено са рекламите към търсачките. През март Google финализира придобиването на DoubleClick, водещ играч в поставянето на банери и видео реклами на сайтовете на други компании, срещу $3.2 млрд. Компанията планира да комбинира и display технологията на DoubleClick със собствените си технологии и с широката си база от рекламодатели, за да заздрави позицията си на пазара. "Сега Google разполага с водещата платформа за display рекламиране" - заяви главният изпълнителен директор Ерик Шмид и добави, че заедно компаниите ще подобрят значително ефективността, измеримостта и представянето на дигиталните медии. Google купи и YouTube, най-големия сайт за видео клипове, макар че оттогава не е спечелила много от него.
Сделката с Yahoo! щеше да увеличи потребителите на Microsoft над два пъти до близо 250 млн. посетители месечно и щеше да утрои приходите от онлайн реклами до $10 млрд. Без Yahoo! компанията се очаква да генерира $3.3 млрд. от онлайн рекламиране тази година, а Google - $22 млрд. Последните три години Microsoft изгуби от онлайн сегмента си $1.5 млрд. "В задънена улица са" - твърди Чарлс ди Бона, анализатор от Sanford C. Bernstein & Co.
"МНОГО СМЕ УПОРИТИ"
Въпреки това Microsoft е страховит конкурент с почти неограничени финансови и инженерни ресурси. Компанията е доказала решителността си да разгромява стартиращите компании - от пазара за браузъри до софтуера за мобилни телефони. "Много сме упорити - каза Балмър през 2007. - Ако не постигнем това, към което сме се стремили, опитваме отново и отново." Повечето рекламодатели биха искали Microsoft да успее, дори само за да застраши лидерството на Google. Макар че ценят ефективността на рекламите по време на търсене в Google, те са нервни, че само една компания доминира в онлайн рекламирането. "Конкуренцията от гледна точка на рекламодателите е нещо наистина положително" - отбелязва Роб Мастър, директор медии за Северна Америка в гиганта за потребителски продукти Unilever Group.
За Балмър борбата не свършва с разгрома на Google. Макар че днес Microsoft е феноменално печеливша, добавяйки към сметката си по $1 млрд. месечно от бизнеса със софтуер, тя е изправена пред заплаха в дългосрочен план. Богатствата на компанията са натрупани от софтуер за персонални компютри, особено операционната система Windows и програмите за писмен редактор, табличен формат и имейл от Office. Но този тип софтуер вече се измества онлайн. Хората с всеки тип компютър се включват към мрежата и използват приложенията за писмен редактор и комуникации. Обикновено програмите са безплатни и се финансират от онлайн рекламиране. Google предлага редица такива програми и има голям брой фирми, които правят същото, например младата Zoho.
Засега преминаването към онлайн софтуер е по-скоро капка в морето, отколкото цял океан. Програмите не вървят толкова гладко, колкото Microsoft Office например, а и за да бъдат използвани, необходим е технически опит. В перспектива тази промяна е много вероятно да се осъществи и Microsoft ще загуби най-много. Ако гигантът не развие силен рекламен бизнес, за да плаща за програмите, които в крайна сметка ще трябва да предложи онлайн, ще се сблъска със сериозни проблеми.
"Най-големият страх на Microsoft е свързан с това, че ако Google тръгне да предлага софтуерни програми в интернет, цените на софтуера на Microsoft драстично ще паднат" - прогнозира Дейвид Йофи, професор в Harvard Business School.
Затова и няколко позиции в Microsoft са по-важни от тази на Лорицио. Кевин Джонсън, президент на отдела за онлайн операции, твърди, че търговският отдел и екипът му са "авангард и център" в битката за онлайн реклами. За разлика от стереотипния служител на Microsoft - старомоден, трудноприспособим маниак на тема компютърен код - Лорицио във всяко отношение е шлифован професионалист. Той е висок, строен и обича да посещава фитнеса. Бил е в търговския отдел на Yahoo! преди да се присъедини към Microsoft през 2005, носи колосани ризи и дизайнерски обувки. Лорицио е израснал в италианско католическо семейство в предградията на Бостън. Баща му управлявал бизнес с товарни автомобили, а майка му го научила да готви класически ястия като стек с пълнеж. 43-годишният специалист все още живее в Бостън, макар централният му офис да е в Ню Йорк.
ЗНАЧИТЕЛНО ПРИСЪСТВИЕ
Идеята на Лорицио за display технологиите винаги намира отклик сред рекламодателите. Когато той посещава офисите на E*Trade, маркетинговият директор Атън бил разпръснал графики върху една маса. Атън харесва начина, по който аналитичните инструменти на Microsoft му дават възможност да следи ефективността на display рекламирането. Той е наясно колко хора са посетили E*Trade, след като са кликнали върху реклама в MSN Money, колко от тях са регистрирали профили на брокери и колко от тях извършват активна търговия. "Това е математически проект" - подчертава Атън, докато Лорицио се усмихва от другата страна на масата.
Следващата спирка от посещението на Лорицио е MindShare Interaction в Ню Йорк, отдел за закупуване на медии от рекламния гигант WPP Group. Microsoft е работила с компанията за създаването на сайта In The Motherhood с видео програми, насочени към бъдещите майки. Лорицио се отбива да поговори за шоуто и рекламодателите му с Маргарет Кларкин, която ръководи MindShare в Северна Америка. Microsoft не само управлява рекламите по време на шоуто, но осигурява и технологията за директно излъчване на видео и прехвърля авторски материали от сайта на MSN. "Нивото на потребителските им услуги е съвсем различно от това на останалите" - отбелязва Кларкин.
Microsoft си осигурява значително присъствие чрез Viacom. През декември 2007 двете компании сключиха сделка на стойност $500 млн. за дейности в няколко направления, включително продажбата на реклами на Microsoft от уеб страниците на Viacom. Това, което впечатлява главния изпълнителен директор Дауман, е способността на Microsoft да генерира прилични продажби от реклами на това, което е известно като "нископлатено пространство", или слабо посещаваните вътрешни уеб страници. Microsoft използва инструментите си за уеб трекинг, за да открие какви потребители са заинтригувани, и след това предлага съответните реклами на най-слабо посещаваните страници на Viacom.
Рекламното пространство е евтино, но стойността за рекламодателите е значителна. "Не разполагаме със способности за таргетиране, които Microsoft притежава" - признава Дауман. Този тип "поведенческо таргетиране" се използва все по-широко от редица компании, сред които и Yahoo!.
Най-силният коз на Лорицио и екипа му се очаква през лятото. Идеята: рекламите, които се появяват по време на търсенето, са надценени. Днес, ако някой потребител си търси кола, може да напише "Шевролет" в Google и след това да кликне върху рекламата, изникваща заедно с резултатите от търсенето. Google получава всички пари за това кликване, макар че други маркетингови усилия както онлайн, така и извън реално време вероятно са спомогнали за убеждаването на този човек да прибегне до търсенето. "Опитват се да кажат, че Google получава твърде много и в това може би има много истина" - твърди Кърт Хехт, главен дигитален директор на гиганта за закупуване на медии Starcom MediaVest Group.
ТЕСТВАНЕ НА РЕКЛАМНИТЕ КАМПАНИИ
Microsoft разработва технология, която ще даде на рекламодателите по-пълна картина. Тя се нарича Engagement Mapping и 16 рекламодателя и агенции я тестват от началото на февруари. Технологията анонимно проследява cookies, дигиталните отпечатъци, оставени върху персоналния компютър от сайтовете, за да разбере дали потребителят е видял display или видео рекламите в рамките на месец след кликването. После задава стойност на всички подобни онлайн реклами, като набляга повече върху видео съдържанието, тъй като то оказва по-голямо влияние. Така публикуващите и разпространяващите съдържание по-добре преценяват ефективността на рекламните кампании и определят съответните цени.
"Това не е антитърсене - пояснява Брайън Макандрюз, главен вицепрезидент на Microsoft, който отговаря за програмата. - А по-добър начин за измерване." Дали това е достатъчно, за да превърне Microsoft в основен конкурент в онлайн рекламирането? Не е ясно. Макар че Google все повече навлиза в display рекламирането, Yahoo остава сериозна заплаха.
Yahoo! е съперник във всичките битки на Microsoft напоследък. Интернет порталът спомогна за навлизането на рекламния бизнес с display реклами и анализаторите смятат, че има по-голям дял на пазара от Microsoft благодарение на своите над 500 млн. посетители месечно. Yahoo! има и водещи позиции в онлайн медийните сегменти като новини, спорт и финанси. Говори се, че Microsoft е възможно да купи America Online или социалната мрежа като Facebook, за да придобие част от услугите, които щеше да получи с Yahoo!. Специалистите са убедени, че Microsoft и Yahoo! един ден ще се обединят. "Вярвам, че ще подновят преговорите" - предвижда Анант Сундарам, професор по финанси в Tuck School of Business към Dartmouth College.
Засега Кийт Лорицио и екипът му трябва да се борят със средствата, с които разполагат. Експертът смята, че Microsoft е технически по-силна и финансово по-стабилна компания, за да извърви същия път. "Тук съм, за да спечеля" - подчертава Лорицио.
- С Робърт Д. Хоф в Сан Матео, Калифорния
Copyright 2008 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
Изпрати на приятели
разпечатай
